过去张学友、陈奕迅、周杰伦等著名歌手“人凭歌红”的中心化时代已逐渐告一段落,以薛之谦为代表的“歌凭人红”型歌手,正在以微博等社会化媒体为据点,通过表达“世界和平”的心愿以及写得一手好段子等方式,连带音乐作品爆火,吸引一票忠实粉丝,收获音乐人的自媒体化红利。
乐坛“去中心化”背后原因是错综复杂的,这并非音乐内容价值的贬值,而是随着中国音乐行业制作的分散、渠道的拓展、消费的升级,市场上的机会越来越多,音乐人要想成功营销的难度也就越来越大。
制作分散,直接体现在独立音乐人的创作门槛降低,音乐制作进入“众创”时代。2016年腾讯音乐、太合音乐、阿里音乐、网易云音乐等行业玩家纷纷推出原创音乐扶持计划,斥巨资溯源音乐上游产业。太合音乐集团旗下的“全球原创音乐现金榜”T榜自2016年3月推出以来,截止2016年11月已累计发放奖金736万,收录原创歌曲过万首,获得奖金音乐人及听众累计超过6万人。此外,一部分新兴音乐人正在借助互联网音乐平台成长。95后独立音乐人谢春花就是在网易云音乐上起家的,她入驻网易云音乐原创音乐人之后,不仅在线上发新歌,还时不时与粉丝互动,粉丝数跃至17万。
众媒时代,音乐发行、传播的渠道大大拓展,用户注意力稀缺,影响力经济逐渐上行。在音乐受关注较低的年代,以演代宣、演以维生是一种略显无奈的选择。据了解,逃跑计划在火之前,一年可能有300到500场的演出,而痛仰乐队可能每年有50站到60站的全国巡演。互联网的出现让音乐人的歌曲宣发以及与粉丝互动有了更多的可能性。据统计,2016年中国在线音乐用户已达5.4亿,这意味音乐用户增长接近饱和,流量增加的空间变小,如何在传统媒体、新媒体、无线、实体、移动终端等渠道中有效引流导流,通过影响力实现价值变现将成为新一年音乐行业行军必经关塞。
新音乐爱好者的消费升级已成趋势,这些用户典型特征为付费意愿提高、音乐消费需求趋于多样化,渴望与艺人亲密互动。据echo《白皮书》数据表明,当下年青一代付费意识明显提高。95.1%的年青人愿意接受每月支付20元以内的单曲付费下载及其他会员服务。同时,年青一代对音乐节的认可程度又有了极大的提升。数据显示,55.86%的年青人可以接受300~1000元票价,5.15%的年青人甚至愿意支付1000元以上的票价。而“艺人阵容”、“活动主题”和“活动场地”成为影响购票决策的最重要元素。如何通过音乐人的自媒体影响力实现数字音乐专辑、音乐演出、娱乐营销等方面的合作将成为新一年行业考点。
平台方的发力点与想象空间
万事讲求时机,薛之谦与大张伟的不寻常“走红”之路,如果放到当下,未必会产生产生巨大的回响,但是音乐人的自媒体化趋势将为互联网音乐平台提供诸多机遇。
一站式音乐服务将成机会点
随着音乐创作门槛降低,资本的集中投入,越来越多音乐人和音乐作品将会涌现,对于音乐企划制作、宣传发行的需求也会增加,分散的服务将逐渐被整合。音乐人不仅仅在自媒体化道路上需要指导和协助,还需要平台方能够为他们量身提供从“企、制、宣、发”的专业音乐服务,甚至到商演、娱乐营销等方面的影响力价值兑现。
基于大数据与专业音乐嗅觉的精准粉丝营销
音乐人的自媒体化趋势说到底还是由于现在的众媒时代以及分众市场兴起所决定的,音乐人不仅需要产出优质的音乐作品,也需要在日益激烈的竞争中自媒体化,主动地维护与目标粉丝良性的互动关系。可以预见的是,未来能够掌握互联网音乐大数据,尤其贯穿音乐全产业链数据链条、能够帮助音乐人实现精准粉丝营销的平台方将会占据差异化优势。