作者：江山（【PR人】创始人）
PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品
7月8日，深圳、东莞皆是大雨，但丝毫没有阻挡参加“【PR人】大咖会-走进金立”近30位来自腾讯、顺丰、汤臣倍健、华润、途牛等大咖群友探寻金立的热情，这家成立于2002年的曾经是功能机时代国产手机第一的品牌，智能机时代的市场占有率多年来一直在国内十几名的位置徘徊，但近几年却异军突起，尤其2016年，实现全球销售4600万台，一举抢占国产手机品牌线下渠道行业前四，实现销售增幅全球第三的佳绩。
金立的成功当然是一个体系化的成功，正如一位手机行业分析师这样评价国产手机企业：华为用竞争之道，是基于竞争力的战略进化；OV用突袭之道，基于爆发式增长的凶悍打法；金立是典型的生存之道，基于市场的灵活应对。金立董事长刘立荣自我评价是： 过去15年，金立从来没有站立过行业顶峰，没有过飞跃发展，但一直在稳定前进，往上爬，像只龟，比兔子慢，但会一步步前进。金立内部总结的消费电子16条军规，也许更能给大家管中窥豹的视角。
一
在营销传播上，金立2016年密集冠名或赞助了《跨界歌王》、《我们战斗吧》、《笑傲江湖》、《真声音》、《四大名助》、《今夜百乐门》等热门综艺节目，并且在央视体育频道随时可以看到金立M6/M6 Plus的广告。最新的2017年湖南卫视跨年演唱会以及第三季的《欢乐喜剧人》也由金立冠名。并且，“超级续航”、“内置安全加密芯片”、“成功的标配”、“四摄拍照更美”这些金立希望对外传播的核心点，居然像被赋予了某种能量，魔性的成了这两年的流行语。集团副总裁俞雷，也是营销界鼎鼎大名的“船长”，用两个小时全程无尿点的演讲，阐释了《金立品牌与营销法则》，所以跟大家分享下我的学习心得。
产品是所有营销传播的基础，金立的产品，以“超级安全”、“超级续航”为品牌基因，以极致设计、潮流科技为产品追求，主打政商人群（金立M系列）和年轻时尚用户（金立S系列），这也是金立所有营销传播策划出发的基础。
二
熟悉营销的同学都知道，广告要越硬越好——越是简单直接，很能够清晰的传递品牌的核心卖点。比如下面这则广告——
金立的M系列，主打安全，上述广告的主画面能看到金立主要希望传递的核心点“内置安全加密芯片”，选择了明星做代言跟一般的品牌做广告传播的方法似乎并无太大区别。
如果金立只是密集的做硬广的投放，那么金立的这一系列广告，最终只能走脑白金、恒源祥简单粗暴重复卖点式的传播套路，但这种套路只是在寸秒寸金的广告投放上有效利用时间资源显得高效，却牺牲了用户观看的体验进而带来品牌的减分。
但金立的广告，往往会做得更多些，看下同款广告的视频——
你会发现，“内置安全加密芯片”这个核心点，在一个5分多钟的短片中，就被反复提及了12次，但你似乎没有任何厌烦之感，是因为这个point被设计成了“芯战”的剧本，通过讲一个拍戏的故事，顺利成章的被安利了12 次，因为你知道，拍戏需要反复的过台词，高品质的片子一句台词往往需要反复拍演几十遍，所以，让核心卖点通过导演和演员追求表演得精益求精这个桥段来表达，就变得没有任何违和之感，并且，这还不只是一个冯小刚要求余文乐表演过台词的简单桥段，而是有余文乐瞒天过海让冯小刚参与表演的“阴谋”与反转，让广告视频变得一波三折，就有看头了。
所以，金立的套路其实是——
1、广告越硬越好；不要小看这一句看似大白话的营销法则，脑补下这些年看过的很多不知所云广告，很多其实就是太含蓄并没有清晰直白的传递自己的核心卖点而隐性的浪费了企业的传播资源。
2、通过创意驱动，进行内容的深度植入，具体的表现形式则是“大创意+广告剧+社会化传播”。这样，广告的可看性大大增强，把“硬广”变软，进而形成更大范围社交媒体的二次传播、讨论和分享。
3、“一硬”+“一软”，加上密集的投放当量，品牌的核心主张，就很容易被“魔性”的印在消费者的心智里，经久不散。
4、用拍戏练台词的场景设计内容，能有效的实现广告表达“一硬”（多次传递品牌主张）和“一软”（巧妙植入毫无违和）的完美结合。类似适合“一硬”+“一软”的场景还有一些，比如，小孩学说话的场景.....更多的，留给对内容设计感兴趣的同学继续思考。
三
17年4月《人民的名义》以高达7%的收视率创下现象级的收视奇观，4月的某天，金立的公关总监霍世杰敲开了“船长”的办公室。只用了几分钟时间，公关总监提议签下“达康书记”拍摄广告剧的提议就得到了批准。
我们看下这则短片——
一如既往的巧妙的植入，一如既往的密集的传递“内置加密芯片”核心主张而无任何违和感。
这部广告视频在社交媒体上同样大获好评。这部作品除了是对金立既定营销法则坚定贯彻的产物，我们还有四个发现：
这样的创意不是由广告部而是由公关部策划、制作并完成最终的传播闭环。
在“达康书记”最火的时候，成为第一个签下其IP的企业，最大化的收割了其IP的红利。
传播的核心策略及核心创意都是由金立的营销团队确立，乙方公司更多是在执行上进行配合，一方面自己人对行业和企业理解更深，另一方面省掉了乙方企业创意产生、讨论、甲方沟通、修改、审批确认等跨企业沟通的流程，节省创意出产的时间，市场热点深度植入更“快”，不要小看这几天的“快”，一是你与IP的合作可以抢先“排他”——友商就没有机会了，二是IP处于热点的高峰（以“人民的名义”为例），一天关注的流量几乎是以亿计，早一天，就早收割更多的流量红利。
金立的预算从来不是以年计而是以“季度”计，在市场瞬息万变的手机市场，金立的市场打法就有了更多灵活多变的可能。
在企业主打的明星产品和品牌的核心主张和确定之后，“大创意+广告剧+社会化传播”的操作，真正的难点其实在“创意”。知易行难，好的创意又如何产生呢？
金立的操作是——
1、提倡传播的融合；创意其实是很主观很需要灵性的东西，而跨界和融合往往可以让创意更好的生产，内容出产的边界本身就越来越趋于融合，这个也和【PR人】提倡的新时期背景下，更需要大市场、大公关、大运营的融合理念一致。
2、内部组织多样能力的培养与良性竞争：在金立内部，提倡一专多能，广告部可以写公关稿，公关部也可以拍广告片，这样，每一位营销线的同事都有更大的成长空间，也储备了成为下一个精彩创意驱动者的可能。
四
签下薛之谦，是金立在2017很重要的营销手笔，先来体验下“大创意+广告剧+社会化传播”金立营销法则在薛之谦这个时下中国几乎最火娱乐IP之一身上又一次漂亮的贯彻——
作为消费电子领域竞争最激烈的手机行业，选择代言人几乎成为这个行业营销动作的标配。
和OV几乎承包了半个娱乐圈人气明星的土豪打法不同，金立在代言人的选择上，少而精。主打政商人群的M系列选择冯小刚做主代言，冯也很好的承载了“做人做事，安全第一”，“成功的标配”的对目标人群的深入影响。
主打时尚人群的S系列则选择近一年多以来人气快速暴涨的薛之谦做代言，薛一代言金立的S系列，据说金立的终端店就经常出现其主代言的S10被迷妹迷弟一扫而空的盛况。
签代言人，并围绕代言人做系列营销传播需要投入巨大的营销预算，因此，代言人的选择非常关键。常见的操作是通过权威第三方机构提供的若干代言人的大量数据，来判断代言人的人气、辨识度、商业价值、潜在风险等，并结合消费者、经销商和内部员工的大量访谈，最终得出代言人的选择。
尽管如此，商业上还经常有代言人选择失败的案例发生。
在代言人的选择上，金立又比普通企业选择代言人的工作多做了一点，那就是在决定代言人的调研中，加入了一项调研对象的脑电波扫描的“黑科技”，就算再完美的调研设计，消费者在填写问卷或接受访谈时都难免受环境的干扰或自身原因（比如心理顾虑）的影响做出一些并不能反映客观实际的选择进而误导了企业的商业判断，语言——可能会撒谎，但“脑波”不会。
据说，应用这项科技进行调研对象的测试时，提到薛之谦的名字，迷妹们的“脑波”曲线上窜得非常明显，而提到与薛基本人气相当的其他候选对象，则没有这些表现。
金立当机立断，签薛之谦。
从目前来看，金立选择薛之谦，对其品牌声量的放大和销量的提升，有明显的拉动效应。
顺便再分享下金立“脑波”扫描的调研结论，就手机品牌代言来看，娱乐明星对消费者的影响要远远好过体育明星，这也是我们很少看到体育明星代言手机品牌的一个原因吧。
五
金立一年的年度营销费用虽然只占整体销售额的2%~3%，但于普通企业而言，也是一个海量的数字，因此，金立在媒介的采买上也实践出了很多有价值的经验：
1、在有声音的媒介选择上（比如户外的一些LED大屏）强调广告要声音大，因为从传播本身来说，听觉对品牌记忆的增强超过视觉，这也是人们普遍都说“听说，听说”，没有“看说”的讲法。
2、广告的投放除了看重声量，还需要考虑广告传播的有效性，就“有效性”而言，传统广告明显优于新媒体。尽管宝洁等公司一再缩减其在传统媒介上的投入而大幅增加新媒体的投放，但金立却一直是反其道而行之，主打传统媒介，新媒体更多是整体传播声量放大的配合。这也是你看到金立为什么大量的投放TV、框架、大牌、高铁等传统媒介的主要原因，甚至还联合东方卫视，把金立S10的上市发布会，都做了一次全球首播。
3、商务人群更看户外，所以户外广告是不错的选择。
4、所有媒介投放的效果测试，院线广告效果最差，电视广告的贴片效果到数第二。
5、户外广告媒介的选择，看重高频和封闭两大要素，越是高频触达，越是封闭的环境，这样的广告媒介效果越好。高频触达，如电梯框架广告，一个人出门和回家各算一次计，一周至少能触达14次；又比如高铁广告，高铁内的投放就好过站厅内的投放，因为高铁车厢相对封闭，而站厅内则相对开放得多，对信息传达的干扰就大了。
干货基本就这么多了，最后，再补一张这次“【PR人】大咖会——走进金立”的美图，已飨各位！
END
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