房企选错城市拿错地,核心是因为没想明白这3个层次的问题!

  [复制链接]
跳转到指定楼层
楼主
发表于 2019-04-22 20:50:22 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
新力帝泊湾

投资管理层次,包括了三个层面的内容:第一是目标层,第二是认知层,第三是策略层。

很多时候,我们在发朋友圈,其实只是在讨论一个认知,所以就会出现很多分歧——什么是对的,什么是错的,什么是好的,什么是坏的……

但我认为这些都是不成熟的投资观,只是基于谈论角度的投资观,而不是一个希望用行动去改变、赋予投资意义的行为。

但我认为这些都是不成熟的投资观,只是基于谈论角度的投资观,而不是一个希望用行动去改变、赋予投资意义的行为。

那么我们就从这三个层次,进行讲解、说明。

01

首先,关于目标层,分解成两部分——

第一部分,是你目标的构成,需要基于资金来考虑

第二部分,是支撑你实现目标的能力,包括哪些呢?

自从自己开了公司,我经常在思考,成立一家企业,你核心追求的目标是什么?

很多人会说,是为了利润。

然而你上一年的利润,其实是没法结算,因为企业需要不停地投资下去。

比方说,开发商去年赚了50亿,但土地资源消耗完了,那么今年,就需要重新拿地,可能直接把这50亿都用掉,不仅原来的利润没有落袋为安,还要承担更多的负债。如果这个时候,撞上“黑天鹅”,多年努力毁于一旦不说,还会深陷负债……

那么我们做企业,最终的目标,到底是什么?

假如它是一个持续的过程,那它的状态是什么呢?

我们可以先看一个公式——包含两个部分,第一部分是增加净资产,第二部分是提高组织的净资产回报率的能力。

由此,这个公式就可分为两大等式,一个是布局×能力,另一个是产品选择线×竞争力。

布局×能力,涉及到很多策略方面的内容,如城市的选择,进入的时期,土地的布局,土地投资的选择策略跟时期,实际上它是一个认知层面的东西。

而产品线选择×竞争力的打造,则是执行层面的内容,这里面包括竞争产品线的选择,产品的定位,客户需求的把握,产品的研发,销售的提升以及售后服务。

所以说,这个等式,左边代表在投资方面的认知,右边代表投资方面的执行,以及策略落实的问题,两者缺一不可。

那么如何把策略与执行,很好的结合在一起?

这里做了一个简单的示意——

首先,明确经营目标,你想得到什么;

其次,盘点你的内部资源,知道你要什么;

接下来,你会发现,为了节省时间,你缺什么,就会补充什么,在这个过程中,就涉及到,对外看和对内看——对外看市场,我们不讲这一块,对内看自己。

以万科多年前的一个案例,来做进一步的表达——

实际上属于外上层,集团给出产品品类这样的工具,所以具体到城市公司的时候,它可以结合这个平台工具,进行自己的目标设定。

也就是说,产品品类这个工具可以集权,假设自己需要什么样的产品线里面,做到什么样的销售金额、销售面积以及市场占有率,按照这样的一个目标,看到下图二,它就可以得到一个很明确的结论,缺多少销售资源。

再分享一个案例,前段时间,一个做开发商的朋友找我,问我现在哪些城市值得投资,我转了一篇网络上的文章给他,我说这篇文章,对中国城市发展,做出了详细的描述跟说明,但朋友还是想听一下我的想法。

我给他的答复是,我需要先了解,你有什么样的核心产品。

他觉得很惊讶,好像我的答案,跟这个问题无关,于是半开玩笑地跟我说,“我除了有一些钱之外,没有太多核心产品”。

于是,我又很严肃的跟他讲,这是不对的。

其实在我看来,单纯得到一个城市的排序好坏,意义是不大的。因为每一个城市里面,都有它自己的机会。核心是不是适合你。

如果你想要了解,这个城市对你而言,到底意味着什么。你需要明白,自己需要什么样的核心产品。

也就是说,在每个开发商的体系里面,我认为他们都有一个产品类表,知道自己在什么样的土地属性上,选择什么样的客群,去做什么样的产品,而且这个产品做出来,比同行是有相对竞争优势的。

基于这样的品类,你再去看其他的城市,就会发现有些城市,可能特别适合这些品类,有些城市可能特别不适合。

虽然有些人会说这些城市不好,但如果这个城市,特别合适你的品类,那么这个城市对你来说,意味着特别好,因为你的竞争特别小。

同样,当你了解你的核心产品,在核心产品目标的设定下,以及相关资源的补充后,你还需要对外看,市场是什么样的。这时,你要回答——为什么市场这个东西卖得好,别人做的怎么样,未来它会怎么样……

对外看的过程,也就是你的行动策略。

然后,就是竞争对手研究。

本质上来讲,房地产开发,从过去的一段时间来看,基本还属于供不应求的状况,大家的竞争,更多的是与对手的竞争,看谁跑得快。

所以,房地产行业中的排行榜非常火的。大家可以根据这张图,对所有竞争对手,进行的一个描述。

这里面最精彩的一点,在于说,当你有了产品品类这样一个工具,你可以把所有的竞争对手,都按照你的理解,纳入到你自己的言语体系里面。

这时,你会识别出哪个是你真正的对手,而不是盲目去跟所有同行,进行对标与竞争,这样,你更容易形成有目标性的投资策略跟产品策略。

再具体到某个你选定的、你认为的、对的上标的、重要的竞争对手的时候,你还可以把竞争对手所操作的项目,都按照你的理解,放到平台表格里面去,那么整个公司,对这个竞争对手的了解,也会更加结构化。

如果你能够得到竞争对手的土地资源储备,你也可以用同样的方式,纳入到你的认知体系里面去。那么你大概会知道,为了实现这个目标,你遇到竞争对手在这样一个强烈的处境之下,未来的压力有多大。

与此同时,当你把竞争对手纳入你自己的品类体系,你自然就会得出一些结论与发现——为什么某某竞争对手在规模上超过你,为什么某某竞争对手会在某一品类的售价上会超过你,为什么他们的整体的经营增长速度会超过你……

接下来,你就可以根据这个情况,再去总结你制胜的策略与目标。

比如说万科,在这个总结里,它认为竞争对手的成功,是来自于聚焦,这是一个很重要的的结论。

很多时候,我们的竞争对手凭借他的经验来工作,或者他的运气在工作,并没有做这样的总结。

但你有体系化、结构化的工具,就可以总结对手的特征,成功的秘诀,进而,把别人不在意的好运与经验,总结成为自己的方法论。

至此,已经从制定目标,进入到策略聚焦的执行层面,怎么做聚焦呢?

当然还是要回归到客户研究方面,因为与竞争对手的竞争,本质上是对同类客户的竞争,所以这个时候,又进入到客户研究当中。

核心是,在制定投资策略时,包括后续的行动计划,它是从最初的目标开始,再到市场分析、竞争对手的研究、市场与竞争对手研究的总结,最后得出一个,自己对整个发展目标的指定性策略,以及聚焦的方向,接下来怎么去实现?

打通策略目标、行动方案的关键点就是客户研究。

有了客户研究之后,就可以选定我们有能力做得更好、认为有优势的产品线。

选定产品品类,再去做资源的盘点,马上就能发现我们到底缺什么资源,这样投资目标会更清晰,而且假如资源跟不上的话,还可以及时调整策略。

基于产品线投资的分解,进一步结合城市地图,把它落到北京具体的区位板块上,就形成一个非常明确的行动词语。

这个行动词语,一开始就基于金融大目标之下,是一个很严谨的逻辑连续性。

把这样的行动策略放到地图上去,分门别类划出你最重要的事情,你第二重要的事情。

我们的工作,也会分重要紧急、重要非紧急之类的,同理,你需要更多方法论,去管理你的工作。

前面讲的是,我们对目标的一个解释,一个简单的释义。

重新回顾一下,我们会发现,其实投资并不是一个赌大小,或者说讨论对错的问题。我们跟客户去沟通,最重要的内容,不是结论的对错,而是说,基于这样的现实情况之下,我们想要选择的目标、对应的行动方案是什么?

那么这个目标,事实上跟企业的经营是相关的,关于企业的经营,个人认为主要有两部分构成,一个部分是你的净资产,一部分是净资产回报率。

在这个目标之下,再分解到具体的商业行为当中,对开发商而言,就是销售金额、销售面积以及市场占有率。

销售金额除以销售面积,得到销售单价。

利润水平,决定了净资产的增长。

市场占有率,反应净资产回报率的状况,代表企业在市场中的地位。

基于这样的分解,我们可以快速找出目前欠缺的资源,结合市场与竞争对手的情况,增加补充资源。

在此基础上,重新分配到已有的核心产品里,也就是产品品类,然后集合产品品类,对土地拓展去提出要求。

由此,我们就不会没有目地、节奏、盲目地去支援,而是有轻重缓急之分,也就是前面讲目标层的内容。

02

接下来我们讲的是认知层。

现在每个人都谈投资,但什么样的认知,才是有效的?

我谈的不一定是对的,过去的市场在往上走,看起来每个人讲的都有道理,是不是真的就是这样?

比如说,很多观点都倾向认为这个城市是怎样,它还没有发展起来,它可能是洼地。

有的人会提出选对城市,拿对地,那么你就成功。

这里面延伸出一个关于认知的分析,我个人倾向不存在所谓洼地的问题,彼之蜜糖汝之砒霜。

理论上来讲,洼地就是被某开发商挖掘占了便宜,但有没有可能,恰恰是因为某开发商的某核心产品能力,才使得这个地方看起来像洼地。

我们经常说人口争夺战,好像说人口流入的城市,它才是好的城市。

但从客观的成交数据去看,在人口流出的城市,它们的销售单价、销售面积、总销金额、利润率水平其实都在上涨,但这种城市,因为大家对它的预期不好,所以地价上涨的速度比较慢。

在这样的城市,利润率反而还是不错的。

相反有一些城市,人口不停的流入,政府又限价,地价又非常高,成本也非常高,它的利润率跟周转率水平比较差。

到底什么是好城市,什么是坏城市?

其实落实到具体的经营角度来讲,蛮遗憾的。真正的城市好坏,很难去做评判、评价的。核心是要看,你在了解这个城市之后,要选择什么样的投资方式与方法。

我们更倾向,不去做城市的预测,而是通过多方面研究,去了解这个城市所处的阶段,以及现阶段的特征、特点,未来以什么样的方式发展。

机会在哪里,特点怎么放,这样的预测不是最重要的,重要的是去观察它是不是发生变化。

如果城市已经发生变化,很多投资策略就会随之发生改变,不仅是对你,更是对所有人。只不过在其他人发现之前,你发现了,并及时调整执行策略,这样,你在投资上收获就会变得很大。

最忌讳的是,当大家都说这个地方不错,你也跟着做。

投资实际上是一个设计的活,不是一个简单的预测、预判的活。

以深圳为例也好,上海为例也好,从舆论的声音,所有人的认知,大家都会说一线城市都非常的好,所有的结论似乎都是不证自明,它肯定是保值增值的,持续上升,人口不停涌入的,只不过政治环境不好……

大家都这么想,但是大家去看,过去的一年多里,这些城市的房价基本没有上涨。

对于原有的开发商而言,没有太多的困扰,无非就是周转慢一点,本来地价不高,事实上它的收益是锁定的,因为深圳的房价也没有跌。

但对于那些寄希望于深圳的房价继续上涨,拿了高价地的开发商而言,是非常痛苦的。

因为地价非常高,而且以目前的状况来讲,进行开发是没有办法解套的。

像这样的城市,为什么它特别的好,经营的结果却不好呢?

我认为核心的原因在于,开发商没能预见整个市场的变化——城市已经从原来的大规模开发,转入了存量改造的变化,由此,政策会进一步控制销售,包括价格上涨的空间。在这种变化之下,应该选存量市场,而不是土地市场开发。

所以,我们认为,要从两个角度去研究投资,一是时间上的,二是空间上的。

选择时机比选择城市更加重要,城市没有好坏,只是你进入的时机好或者不好,每个城市都有机会。

土地也不存在所谓的好坏、对错,核心是你对城市未来空间发展的理解有多深。

在同样的一个城市里面,对应同样的地价,你选择的区域,是否是城市当下以及不久的未来的发展方向,如果是,那么你就把时间、空间打通连接上。那么,在这种状况下,任何一个城市,任何一类土地,都能够找到它投资开发的机会。

所以我们尝试去做一些模型,通过房地产的成交金额,与成交面积的变化率,来对一个城市的时间,做一个后续的预判。

后续把我们掌握到更多的数据及内容放进模型,优化一些算法,我们或许可以对整个城市的周期预判,做得更准确,有点像巴菲特所说的——没有好的,哪怕是一个好的企业,当初不能给它好的价格,那么对你来讲它不是一个好的投资。

我们今年认为在杭州已经见顶了,当我们说出这句话的时候,很多人都会说你不太专业,杭州还大有空间。

我认为这是语言沟通上的偏差,我们说的杭州见顶,是从土地投资的角度来讲的。不是说杭州的房价不能继续涨,或者会跌。

而是说杭州就目前的地价,已经到了相对高位,房价却在平稳的位置,在这个周期里,它其实是一个难比较做业务开展的周期里。

你可以理解在底部平衡、均衡的一个状况里,所有的房产开发,都是跟别人竞争的,于是,我们需要去选择,那些在快速上升通道的城市。

显然,2016年年初,杭州就是在这样的上升通道,而到了2018年年初,杭州已经过了这个节点,我们需要找到下一个2016年年初的杭州,进行新一轮的投资。

探讨完如何在时间上去分析和研究,接下来是,如何在空间上去分析和研究。

我们把城市分为不同的类型,在这里提醒大家,为什么是分不同类型,而不是分不同等级?

很多人跟我争论,三四线城市没有机会,我经常比较尖锐地回应他们,并不是三四线城市没有机会,而是你能力不足以在三四线城市把握住机会。

我还是那个观点,城市是没有好坏高低之分的,它们是类型不同的差别,不同的城市需要有不同的产品线和落地方案。

涉及客户的内容,所以打上马赛克

再回到城市发展阶段特征的内容,下图是在传统的角度之下,对城市发展的总结,所有的城市,都会经历这么一个过程。

第一个阶段,在老城的基础上,集聚形成比较大的核心城区,整个集聚带来一定程度生活成本的上升,你需要新的产业,研究新的利益集团,所以你会将各种成本较低的地方划作新区,意味着城市走向发展。

随着城市吸引力越来越高,越来越多的不同利益团体,愿意到你这里来发展,城市会发展成了若干个城区,跟老城的关系也不是特别的远。在这个过程当中,它们互相之间拉动,让整个城市开始往外扩张,俗称“摊大饼”。

摊到一定阶段,交通问题、人口问题不断涌现,这个时候,政府开始开发沿郊土地的价值,做一些卫星城,和主城相融合、连接起来的时候,它就进入大都市圈的阶段,像北京、上海,目前大都市发展的阶段。深圳跟惠州、东莞、中山的一些区域,其实它有点相似,跟卫星城一样的状态。

大部分省会中心,像郑州、成都,就是处在走向发展的阶段,而三四五六线城市,大部分处在一个轴向或聚核的阶段。

这个理论其实是在告诉我们,资源的聚集方向在哪里

简单拿两种类型来讲,比如说聚核型的城市,它资源聚集的方向,就是在它既有城市积累的老城,在此阶段,最合适开发的区域,就是跟老城关系最好的新区,而且你的客户主要来自于本地。

其实碧桂园在三四五线城市选择的投资策略,就是这样的策略。而且他们产品线叫劳斯莱斯,也是非常明确的指向本地,改善客群的状况。

很多人笼统地讲三四五线城市不好,但我们应该看到三四五线城市,在进入城镇化聚核阶段的时候,缺乏一个城市界面干净的、便捷的、舒服的空间,这个空间一般都交给政府来做。

政府在城市聚核的阶段时,经常拿出很多挨着老城的新区给开发商。这些地方很多基本生活配套,都是不充足的,但它的路连接起来比较通畅,这是第一个,是碧桂园很重要的一类土地。

第二,在三四五线城市里面,商品房自有率是非常的低的。大部分居民的住房质量比较差。在这个时候,你只需拿出一个标准商品房品质的东西,对居民而言,就是一个非常好的产品。

讲三四五线城市是不是能做,事实上是一个比较业余的说法。

作为开发商的专业人员至少能分析说——这个地方是不是开始城市聚核,聚核划出来的新区在哪,它们组成的地方在哪里连接,这些连接地方的客户又是怎么样?这些客户的居住状况如何?如果他们要改变居住状况,他们希望得到的产品是什么样?愿意付出什么样的代价?

于是,你会得到一个别人都没见过的产品定位方案,以及全新的总价与单价,那么基于总价与单价,其实你的内心会有一个全新的地价,当然这个地价,并不是所有的三四五线城市政府能把握准。

所以说在三四五线城市投资,你第一个吃的回报,是政府对土地可能会低估,但这还得看周期

在这种成长型类型的城市里面,就是我们常称的二三线城市,它们已经完成聚核,这个时候,我们还能不能延续聚合型的城市的拿地法则去拿地,其实是不太合适的。

不是这个地不好,或者客户不喜欢。

而是政府对地价已经有清楚的认知,而且土地供应资源比较少,所以首先他起拍的地价就不会很低,然后其他新来的开发商,或者本地开发商,对这些地的价值认知也比较透彻,在这个状况之下,竞争会比较激烈,带来的地价也一定偏高。

所以我们经常讲,可能二三四五线城市会有风险。我认为最大的风险,是你在错误的时机进入。

第一个风险,城市还没有开始进入聚核阶段,你就去拿地,这样你就需要去等,风险是要花更多时间,才能实现你需要的销售额。

第二个风险,去到一个三四五线城市,因为整个市场周期的火爆,就失会去理性,拿了一个地价过高的地,更由于三四五线的城市的房价上涨,节奏没有一线或者强二线那么澎湃,一旦你拿了地王之后,就会套得比较久。

大家说三四五线城市不好很重要的原因,因为你要投资三四五线城市,你就要去思考、甄别。

说回成长型的城市,它们真正的机会到底在哪里?

其实就在政府说的,它要重新打造的那个轴上面,在这个轴上面去拿地,越早拿地越好,但前提是你对这个政府的充分评估。因为中国政府的投资能力,远远超过我们的想象,所以在这个状况之下,你只需要控制好你的土地成本,以及产品开发节奏。

千万不要去追求很高的利润,首先要稳住你整个现金流的投入与回报,也就是我们经常讲的,叫做地货比。花一百块钱拿的地,能实现多少个销售金额,这是在这个城市里面最重要的指标。

03

第三步,执行策略的内容。

引言开始讲我们去投资这个事,具体提到很多的工具方法论,后续再跟大家一起讨论——如何去做产品线,如何去做市场对标,如何去做竞争对手研究,如何去做客户研究,如何制定产品竞争策略……

具体在执行策略里面,关注五个内容。

第一个是土地。在不同的时间周期里面,同一块的土地价值评估,以及偏好度是不一样的。

就好像同样最近拍了一些地,如果在去年拿出来拍,很显然它的溢价力是不一样。但是你想,他们的销售,可能都在未来同一个节点。如果去年把这个地拿出来拍,那些高价去拿地的人,接下来就比较痛苦。

今年整个市场,资金面比较紧张,溢价力有所下降,现在去拿,拿到这个地,在未来是不是好?里面就会涉及到前面讲的,时间轴跟空间轴的交叉的考虑。

第二步,你需要去为你的投资,提前了解资金的状况。

比如说,在不同的城市里面,银行对于开发商的各种贷款标准不一样。除了银行之外,其它的资金方,对不同城市的考虑,跟融资条件也不一样。那么这一块需要提前去了解。

第三个是提前准备好团队,而不是等拿到地之后,再去组织团队,一旦你先准备好团队,你在拿地的过程中,你的信心会更足。一旦获取项目,它启动起来的速度会更快,可以做很多前置的内容。

第四个是产品。假如你有成熟的产品线,那么你的核心产品是什么。

你在拿地之前,你前置的团队也在开展工作,他们可以提前去办理验证已有的、标准化的核心产品,在新的城市新的定位里面是否适用,如果适用的话,那么你的周转率是不是大大的加快。

最后一个是关于节点的控制。

节点的控制,我认为这并不是开发商拿到地之后的节点,而是我们需要去知道——它在什么样的情况下。具备预做条件,在什么样的情况下,可具备开放条件,客户更希望看到你的项目是什么样子,才能在你整个销售时起到有效的帮助。

这里放了一张万科的报告内容。

一旦你在时间上有所考虑,那么你制定计划的时候,可以列出每一年想要做的事情。

你对不同城市的类型、不同的打法有了认知之后,你会重新定义投资,到底是大本营、还是一个机动的机会,你不会轻易放过每一个土地的机会,你会把它分配到整个土地投资,不同类型里面去。

针对不同的类别,你可以同步进行城市建设、产品研发的政策,很多东西可以去做前置。

你会发现,一旦你这样去做之后,其实你不是在放弃投资机会,你是在扩大投资机会,如果依然用选对城市、拿对地这样一种思考方式,可能就会放弃那些你认为不对的城市、不对的地。

去年在北京T11大会上,有一个做大数据的专家在讲,我们跟某某开发商合作,通过大数据分析哪些土地是有风险的。当时我就打断他的话说,你们认为有风险的地,是不是最终在别的开发商那里,变成一个又一个赚钱的项目,如果是这样,这个地真的有风险吗?

在这次的课程里,我们想告诉大家的核心观点,整个投资不是简单地说好跟坏,然后我们去预测去判断。

我们需要把握这些土地、房地产市场,在时间变化上的一个规律,从这规律之下,城市是有不同的类型的。在不同的类型里面,它有不同的打法、经营策略、以及不同的人员需求、不同的产品需求。

很多时候一个城市不好,并不是说没有投资机会,而是说你的组织结构,跟你的产品并不能匹配这个城市的类型,你可以选择放弃它,到适合你的城市类型里面去,你也可选择在开辟一条产品线,来组织的一个工作。

最后讲一句话,祸福相宜。

很多时候,投资也好,房企的起伏兴衰也好,它就是这么一回事。

去年还是第一名,然后可能过了两三年,它就从高位跌落下来了。什么样的东西才是真正有价值的,我自己的理解是,不要受制于过去的束缚,也不要对未来抱有过多的幻想。

如果我们对既有的事实,形成的原因有清晰的、量化的、结构性的理解,那么我们就可以找到它发生变化的时点,这样仅仅是一个认知,所以我们说认知是一。

基于这样的理解,我们建立组织、核心产品,在市场中为客户创造价值,把我们的投资认知落地,这就是一后面的零,你做得多做得越好,那么这个零就会越来越多。

在这个状况之下,你就不会再人云亦云,对什么城市是好的,什么城市是不好的,人口流入的是好的,人口流出是不好的。抢人计划只不过是为了房地产,其实你会发现并不是这样,每一个城市,都有一个房地产投资的机会,只不过是你愿不愿意把握它,能不能把握它,或者说它的代价是不是你能接受的。

来源:禾略(ID:helue_China)

点评

很赞: 5.0 不太行: 3.0

本帖被以下淘专辑推荐:

遍识天下英雄路,俯首江左有梅郎。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 免费注册

本版积分规则