毋庸置疑，网红已经成为当下热词，你总能在不同地方不同时间看到“网红”的身影，想逃也逃不开，今天我们就来聊一聊应运而生的

“网红营销”

网红原指网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人。如今网红的概念被不断延伸，不再专指人，一支口红、一家餐厅甚至一个APP都能成为网红。而借助这种网红在网络上吸引到大量关注从而带来极大流量和利益的营销方式，就是网红营销。

就在本月3号，纽约网红蛋糕品牌、连锁甜点店Lady M在上海国金中心开业，然而开店不到72小时，就因门口聚集人员过多而被迫暂停营业，开业当天大约凌晨四五点就有人开始排队。如今，Lady M已经采取了如堂吃顾客限购3片、预约外带要摇号等策略，但依然无法阻挡热情的顾客，甚至摇号预约成功概率都不及10%。

  此外，现象级奶茶店喜茶绝对是“网红界”大咖和典范。

喜茶起源于广东江门的奶茶品牌，从广州到上海，一路逆袭北上，火到北京，任何一家喜茶店门口，永远都是绵延不绝的队伍，络绎不绝的顾客。喜茶的火爆同时带动了“黄牛热”，据新浪新闻报道，黄牛拖家带口排队能够月赚5万，也从另一个侧面反映了喜茶不可估量的“网红力量”。

那么，该如何打造一个炙手可热的“网红”呢？

一家市场营销公司曾做过一个实验，他们先创办了两个Instagram的账号，分别主打时尚和旅行摄影，四处搜罗发布一些照片之后开始买粉、买赞和评论，一个月之后广告就开始找上门，而这一切只（划掉“只”字）花费了1000美元的成本。

微博和淘宝上也不乏“量身打造网红”的广告，从前期定位、后期运营甚至形象整理都包含在内。听起来似乎很简单，不外乎一些惯用的套路，但实际却很难。如果你轻易相信网红只需套路和技巧，注定要在数以万计的网红后继者之中败下阵来。

一个合格的网红产品，需要至少线上、线下两方面的强力配合。

01

首先得有一个好的定位和品牌形象，如何从众多同行业的竞争中脱颖而出，树立起自己的独特性和后续的客户粘性是关键。

Lady M在美国大受欢迎，就是因为有着自己标新立异、足够特殊化的定位。不同于大多数美国甜品无法忍受的齁甜，Lady M的创始人Ken Romaniszyn从创办初期就瞄准越来越有钱且消费欲望特别强的亚洲市场，推出了更符合亚洲人口味的清淡（清新淡雅不腻口）甜品。如今，Lady M在上海开业，一部分顾客是因为想要尝尝鲜、赶赶时髦，而另一部分则来源于其独特的“美国甜品”口味。

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关于渠道和软文，即第一批宣传上你选择了什么方式、什么渠道，最终的宣传是否能成功刷屏？餐饮业和各类美食小分队的微信公众号合作，美妆与美妆博主合作，民宿也有来自微博、微信、爱彼迎等众多合作平台的支持。

在美妆行业，YSL——来自法国的奢侈品品牌，是这几年的爆款美妆，各大微博博主、公众号大v的首选美妆礼物就是一支YSL口红。去年10月，一篇名为《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反应？》的影响软文在朋友圈大肆刷屏，并逐渐延伸到各个社交网站，YSL口红爆红刷屏。紧接着国内迅速上市了YSL圣诞限量版，即YSL星辰口红，可以说，一夜之间让YSL声名大噪，无人不知，无人不晓。

03

最后，也是最重要的一步，网友宣传。网友自发形成的口口宣传才是持续注入的大流量，比如网红蛋糕店，来蛋糕店  →  拍照分享朋友圈  →  更多人知道这个品牌来店消费  →  拍照发布更多朋友圈，形成了良性的传播循环。

线下，侧重指产品，是更为重要的一个环节，与线上的营销相辅相成。

对于餐饮业门店风格、地理位置、服务质量和食品饮料是关键，如果没有能力吸引回头客，那么网红产品就真的只是去拍个照打个卡之后再也不会光顾的昙花一现；至于美妆、旅店等，可能就会带来口碑崩盘之后更大的负面效应。

例如，雅诗兰黛在看到了网红营销背后的巨大商机后，与丝芙兰一起合作了一个新系列The Estée Edit，专门针对80、90后，特意邀请了著名网红金小妹Kendall Jenner 和韩裔美妆博主 Irene Kim 来代言。

然而销量不佳，已于今年六月宣布停产，媒体戏称此为“网红经济春风得意以来第一个高调失败的案例”。行业分析师把 The Estée Edit 的失利归结为“强行装酷”，除了邀请网红，品牌在产品等方面并没有做出和“年轻”相关的实质性改变，在高调的宣传背后缺乏真正可以与定位相符的产品支撑，把“酷”做成了“装酷”。

所以，没有一个合格的产品，网红营销就只能让你沦为金玉其外，败絮其中的“千夫所指”。

成为“网红”有可能“春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”，可是如果不好好经营产品、“人设”崩塌，纸醉金迷到头来都只是大梦一场~

用心去了解精髓，用脑去分析特点，

创造内容的独特价值，只在古纳雅尔。

文字编辑：   段大包子

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