DoMarketing-营销智库 2016年终盘点第12篇
从文字到图片再到影像，在人类社会的传播中视觉一直占据着十分重要的位置，以至于到现在，无数的广告人还在想着什么样的颜色更吸引眼球，如何应对“把logo再放大一点”的要求。
在视觉创意出现窘境的情况下，你是否想过换个角度重新理解一下“创意”二字，例如，用听觉唤醒用户对于品牌的关注？当你听到“灯，等灯等灯”的声音，也许会立即想起英特尔；当你听到《新闻联播》的开场旋律，不用看电视也会知道《新闻联播》要开始了......
声音已经成为品牌的另一种标志，但是很多品牌却忽视了这一点。Google为了挑出用户最喜欢的颜色，曾在搜索引擎页面上测试了41种色调的颜色，并分析用户点击数据，最终才决定采用现在的蓝色。但直到现在，Google也没有一个声音标识。
当然，这里并不是说视觉广告不重要，而是说广告并不只有视觉这一条路，声音也可以让用户记住你的品牌。如果说以图片或文字为主的视觉传播展示的是一个“二维”世界，而视觉+听觉的表达方式才更接近我们真实生活的“三维”世界。
那么，价值一直被低估的声音营销应该如何做呢？可以看看今年很火的十个品牌营销案例。
一、QQ“声音商标”
相比于一些品牌的后知后觉,腾讯QQ对于“声音商标”一直很重视。2014年5月4号，腾讯申请注册“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音商标，但商标评审委员会认为，这个声音较简单，缺乏独创性，难以起到区分服务来源的作用。
而在今年12月6日，，但结果依旧是驳回。商评委依旧认为，“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音是一个上线提示，仅为软件包含的标示某一功能声音，不能起到区别服务来源的作用。但腾讯公司强调，这个声音经过长期大量使用，知名度和显著性不断增强，相关公众已经将其使用的商品和服务与腾讯公司直接联系起来，具有明显的区别作用。最后，此案结果为择期宣判。
虽然商评委的顾虑是对的，但是作为QQ的用户相信大家对于“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的声音并不陌生。而常用QQ的年轻人甚至对于这样的声音已经形成了条件性的反射——听到这个声音，就觉得有人找。而QQ也在自己的广告中不断强调这种声音。
二、腾讯理财通 X W 《一首听了会有钱的歌》
一首《唱给马云听》让广告圈重新认识了W，作品上线仅一天，播放量就攀升到12万+！曾经那个以H5出名的W，早就不是那个W了。虽然它到目前为止依然应该是一家广告公司，但其表示更想做成甲方的新型营销机构！而音乐或许成为了他们突围的利器。从《野狗悲歌》到首张EP《野岛》再到《唱给马云听》，W用音乐刷新了人们对广告公司的认知。《一首听了会有钱的歌》也成为甲乙方一种新型的合作方式，用“做音乐”的广告公司来打一支像歌的广告。
三、天猫 X 上海彩虹室内合唱团 《我就是这么诚实》
如果说，W是一个玩起音乐的广告公司，那么上海彩虹室内合唱团就是一个打起广告的合唱团。今年1月，一首《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》让大众知道了这个合唱团的存在；而一首《感觉身体被掏空》让大家知道原来合唱团这么接地气，竟然可以唱出自己的心声！几首神曲一出，上海彩虹室内合唱团的名气也随之增长，在双十一这天他们再次推出神曲《我就是这么诚实》，背后的赞助商当然是天猫。这首歌不但唱出了“剁手党”、“减肥者”、“加班狗”的心声，还唱出了品牌的心声——产品质量可靠。可以说，天猫用《我就是这么诚实》开始了双十一的声音营销，相信在其他活动中天猫也有可能采用同样的方式。
四、华为X 张靓颖 《Dream It Possible》
华为进军海外市场已经有一段时间了，不论是原来的通信领域还是现在的智能手机方向，都为祖国争光了不少。而在营销方面，华为更是签完梅西签斯嘉丽·约翰逊，签完亨利·卡维尔签贝克汉姆大儿子。在声音营销上，华为更是凭借一曲《Dream It Possible》，火遍海内外。国外YouTube、Twitter等社交媒体用户评论称赞这则宣传片是“很棒的艺术”，好故事+好音乐，让观众看到更温情的华为，也让华为打了一场漂亮的声音营销战役。而这首宣传曲火了之后，还引发海外网友的模仿热潮，随即华为又推出了一支以“华为”二字为歌词的广告。
五、帮宝适摇篮曲《愿为你赴汤蹈火》
与华为相似的是，帮宝适也用一曲“鸡汤”赢得了国内外网友的心。作为母婴用品，品牌宣传最好的曲子自然是妈妈为孩子唱的摇篮曲。帮宝适就用一支母亲为孩子清唱的摇篮曲唱出了母亲对孩子的关爱、呵护与期望。而这首《愿为你赴汤蹈火》也让很多网友听到了家人为自己的付出，对帮宝适品牌的好感剧增。
六、HM X Lion Babe《She's a Lady》
《She's a Lady》是一支发行于1971年的曲子，词作者是Paul Anka，原唱是Tom Jones。那时正值第二次女权主义运动，女性要求平等的机会、完全的自由，但是这首歌的诸如“她总是知道自己的位置”、“她从来就不会阻碍别人”之类的歌词完全违背了女权主义。而作为Tom Jones的粉丝Lion Babe乐队重新演绎了这首歌，让女性的独立、自信与无畏展现在其中，也就是H&M在最新一季秋装系列宣传时使用的歌。在“她经济”盛行的今天，这首歌无疑是唱出了独立女性的心声，让众多女性为之买单。
七、陈奕迅X I Do 《I Do》
今年10月份，陈奕迅发布最新单曲《I DO》，用这首歌演绎了“陪伴是最长情的告白”。在这首歌还未发布时就有微博大V曝光MV剧照，当这首歌正式发布时一周时间内达到了7500万次播放量。而在陈奕迅Eason Life演唱会上，这首歌唱哭了十万人。此时，I Do品牌在微信朋友圈等线上线下全渠道投放广告，让观众对这首歌的情感转移到品牌上来。 I Do用一首歌便做到了让用户自发接受并传播品牌信息，短时间内就获得了千万次曝光！不得不说，I Do借这首歌做了一次很成功的营销！
八、肯德基x谭维维 《华阴老腔》
今年八月，正值奥运会火热时期，肯德基抓住了人们在看比赛喜欢加油助威的习惯，推出了“红色鼓励桶”，打响了一场红色营销战役。一方面，“化桶为鼓”，让包装发出声音；另一方面，联合当红明星推出极具中国特色的曲子《华阴老腔》，唱响红色鼓励曲，给观众一个发音的契机。这首《华阴老腔》唱出了中国特色，歌曲一推出就俘获了众多观众的心，在腾旭视频中的播放量已达到了2393万多。自进入中国以来，肯德基的本土化一直表现相当出色，这次肯德基夏日战役推出的“红色鼓励桶”和《华阴老腔》是用了中国的声音征服了中国的观众。
九、携程+途牛=《说走就走》
本来“携程在手，说走就走”是携程提出的slogan，但是途牛在今7月份却推出了“真的说走就走，就在途牛机酒”来怼携程“说走走不了”的梗。而双方这次的营销战也颇有意思，都选择了声音营销，都推出了自己的广告曲，并且都叫《说走就走》！先是，途牛携手代言人周杰伦推出广告曲《说走就走》，此时携程自以为捡了个大便宜，在转发这首歌揶揄对手的同时还顺便给自己打了广告。然而，途牛直接告了携程侵权。在吃了亏之后，携程自己也推出了自己的广告曲，由信创作的《说走就走》。不过从这两首歌的内容和传播效果来看，途牛都完胜携程。
《周杰伦版》
《信版》
十、网易《黑猪》四神曲
网易卖猪也是互联网行业的一股清流，一只猪能卖到27万的价格，只能说，只有网易有这个本事。除了给猪举行拍卖会，网易还给猪举行了“演唱会”！黑猪味央首支单曲《黑猪》也问世了！在第一首神曲火了之后，网易又一口气推出了三支神曲《猪猪双双把家还》、歌剧《卡门》、儿歌《金够败》。这几支神曲的推出也让观众看到了不同的网易，对黑猪也有了新的认知。
声音作为品牌的另一种符号，有其独特的存在形式。从上面的案例可以看出来，并不是随随便便推出一首歌就算声音营销了。某种旋律也好，广告曲也罢，重点不在于你要消费者听什么，而是你要唱什么给消费者听。作为品牌，要清楚它究竟能为歌曲做什么。否则火的可能是那首歌，而不是背后的品牌。
所谓，隔行如隔山，且唱且珍惜！用你的声音去打动消费者吧~
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